Online reklama je plná metrík, ktoré na prvý pohľad vyzerajú jasne, no v skutočnosti môžu skrývať viac otázok než odpovedí. Jednou z nich je atribúcia konverzií – teda spôsob, akým reklamné platformy pripisujú zásluhy za výsledok konkrétnej reklame.
Meta (Facebook a Instagram) teraz zavádza zmenu, ktorá by mala výrazne zjednodušiť interpretáciu dát. Po novom totiž kliková atribúcia (click-through attribution) bude vyžadovať skutočné kliknutie na odkaz. Zároveň sa mení aj spôsob, akým platforma pracuje s interakciami používateľov. Čo presne sa mení a prečo by to mali inzerenti sledovať?
Prečo bola kliková atribúcia doteraz mätúca
Kliková atribúcia je spôsob, akým Meta pripisuje konverziu reklame v prípade, že používateľ po kliknutí na reklamu vykoná požadovanú akciu – napríklad nákup alebo registráciu. Na prvý pohľad to znie jednoducho: človek klikne na reklamu a následne konvertuje. Realita však bola dlhé roky komplikovanejšia. V minulosti totiž Meta považovala za kliknutie prakticky akúkoľvek interakciu s reklamou. To znamená, že konverzia mohla byť pripísaná reklame aj vtedy, keď používateľ:
- dal reakciu (like alebo inú emóciu),
- zanechal komentár,
- zdieľal príspevok,
- rozklikol obrázok alebo video,
- alebo vykonal inú interakciu.
Ak následne tento používateľ navštívil web iným spôsobom a do siedmich dní vykonal konverziu, systém ju stále mohol započítať ako click-through konverziu. Pre mnohých marketérov to bolo prekvapenie – prirodzene totiž predpokladali, že kliková atribúcia znamená kliknutie na odkaz smerujúci na web.
Nové pravidlo: konverzia až po kliknutí na odkaz
Meta teraz zavádza zásadnú zmenu. Po novom sa click-through atribúcia bude započítavať iba vtedy, keď používateľ klikne na odkaz v reklame. Toto kliknutie môže smerovať napríklad na:
- webovú stránku,
- obchod s aplikáciami alebo deep link v aplikácii,
- tlačidlo na telefonát,
- správu (Messenger alebo WhatsApp),
- mapu alebo navigáciu,
- formulár pre leady,
- obchod (Shop),
- Marketplace,
- alebo iný typ odkazu v rámci ekosystému Meta.
Pre väčšinu kampaní zameraných na konverzie na webe to znamená jedno zásadné zlepšenie: výsledky budú lepšie odrážať skutočný traffic generovaný reklamou.
Nový typ atribúcie: Engage-through
Meta však mení aj ďalší koncept. Doterajšia metrika “engaged-view attribution” sa mení na “engage-through attribution”. Táto kategória bude zahŕňať konverzie, ktoré vznikli napríklad po:
- reakciách na reklamu,
- komentároch,
- zdieľaniach,
- uložení príspevku,
- alebo iných interakciách, ktoré nie sú kliknutím na odkaz.
Zároveň sem budú patriť aj prípady, keď používateľ:
- pozrie video aspoň 5 sekúnd (predtým to bolo 10 sekúnd),
- a do 1 dňa vykoná konverziu.
Rozdiel oproti minulosti je aj v tom, že engage-through atribúcia sa nebude vzťahovať iba na video reklamy, ale na všetky formáty reklám.
Stručné zhrnutie zmien
Zmeny v atribúcii sa dajú zjednodušiť do troch bodov:
- Click-through atribúcia teraz vyžaduje kliknutie na odkaz.
- Engaged-view atribúcia sa premenovala na engage-through.
- Engage-through zahŕňa interakcie, ktoré nie sú kliknutím na odkaz.
Aj keď atribučné modely zostávajú komplexné, táto úprava je krokom k väčšej transparentnosti..
Aký dopad môžu mať tieto zmeny
Otázka, ktorá prirodzene vzniká: budú sa po tejto zmene výsledky kampaní zhoršovať? Jednoduchá odpoveď neexistuje. Nie je totiž možné presne identifikovať všetky konverzie, ktoré boli v minulosti pripísané klikovej atribúcii na základe iných interakcií než kliknutia na odkaz. Je však pravdepodobné, že:
- niektoré konverzie sa presunú do kategórie engage-through,
- niektoré zmiznú úplne, pretože nové okno pre engage-through je iba 1 deň.
Najväčší rozdiel môžu zaznamenať inzerenti, ktorí intenzívne využívajú remarketing. Práve tam sa totiž často objavujú konverzie, ktoré vzniknú po interakcii s reklamou, no nie priamo po kliknutí na odkaz. Vo väčšine prípadov by však dopad na celkové výsledky mal byť skôr mierny než dramatický.
Prečo je táto zmena dobrá správa pre marketérov
Atribúcia bola vždy jednou z najkomplikovanejších častí digitálneho marketingu. Čím menej je však v dátach nejasností, tým lepšie sa s nimi pracuje. Nové pravidlo – že kliková atribúcia vyžaduje skutočné kliknutie na odkaz pomáha zosúladiť reportované výsledky s tým, čo marketéri intuitívne očakávajú:
že konverzia pripísaná reklame vznikla vďaka návšteve, ktorú reklama reálne priniesla.Pre inzerentov to znamená jednoduchšie vyhodnocovanie kampaní, realistickejšie dáta a lepší základ pre optimalizáciu výkonu reklám.
