Stále hľadáte poklad? Chcete dosiahnuť bohatstvo? Cesta k efektívnejšej stratégii založenej na dátach vám pomôže. Tak, ako mnohé moderné firmy, ani hotely nemôžu zaostávať a neustále napredovať nie len v oblasti produktu, ale aj marketingu. Marketing však nie je reklama. Reklama je však súčasťou marketingu. Pochopenie pojmov, nastavenie správnych cieľov a schopnosť vyhodnocovať výstupy je rozdielom, ktorý je kľúčom v konkurenčnom súboji o rezerváciu hosťa. V tomto článku si pripomenieme tému, ktorá vo forme prednášky odznela na tohtoročnej Hotel Marketing Conference 2024 v Prahe.
Naratív, ktorý často prevláda v spoločnosti hovorí o tom, že marketing je reklama a „zapnúť marketing“ alebo „robiť marketing“ znamená zapnúť platenú propagáciu. Opak je však pravdou. Marketing môžeme vnímať ako komplexný súbor aktivít s cieľom ovplyvniť nákupné správanie zákazníka a presvedčiť ho k nákupu. Základom je marketingový mix postavený na 4 pilieroch – produkt, cena, miesto, propagácia. Správne nastavenie každého z pilierov vytvára predpoklad k úspechu. Definícia neplatí iba pre hotely, ale pre firmu v akomkoľvek odvetví.
Je marketing pre hotely odlišný?
Vo svojej teoretickej podstate nie. Odlišnosť vyplýva z konkrétneho nastavenia marketingového mixu a špecifického spôsobu marketingovej komunikácie. Spôsob, akým hotel hovorí o svojich produktoch a kde a komu sú tieto informácie distribuované vytvárajú jeho identitu a napomáhajú k budovaniu vzťahu s verejnosťou.
Potrebný je výber správnych komunikačných kanálov. Prítomnosť v online priestore je nutnosť. Základom je dobre spracovaná a konverzne optimalizovaná webová stránka. Zážitok návštevníka stránky priamo ovplyvňuje jeho ochotu rezervovať a bez dobre optimalizovanej stránky sú aktivity v online priestore zbytočné. Stránku je možné prirovnať k virtuálnemu hotelu – návštevník sa prechádza po izbách (jednotlivých podstránkach) a rozhoduje sa, či rezervuje. Pokiaľ sa rozhodne, no nenájde recepciu (rezervačný systém), odchádza.
V nadväznosti na webovú stránku je potrebný výber vhodných komunikačných kanálov. Medzi štandardy dnešného moderného digitálneho marketingu v oblasti platenej propagácie patria sociálne siete (najmä Facebook, Instagram), Google Ads, no na dôležitosti naberajú aj menej známe kanály akými sú Bing Ads, TikTok, YouTube Shorts a ďalšie. Výber kanálov je závislý na cieľovej skupine, obsahu a cieľoch hotela.
Aký je však cieľ?
Cieľom je konverzia vo forme rezervácie alebo inak povedané transformácia návštevníka webstránky na hosťa/rezervujúceho. Je konverzia naším zdrojom nekonečného bohatstva? Nie tak úplne. Konverzia samotná na optimalizáciu a pochopenie nákupného správania nestačí. Konverzie v sebe nesú oveľa viac. Nesú v sebe dáta o hosťovi – demografické, geografické a sociologické faktory, ktoré je možné analyzovať formou dobre nastavených meraní v hotelových rezervačných systémoch alebo nástrojoch tretích strán akými sú Google Analytics 4, Matomo alebo iné.
Medzi základné metriky, ktoré je možné skúmať patria:
- Počet konverzií – exaktné číslo rezervácií z konkrétneho zdroja za určité obdobie
- Konverzný pomer – aké percento návštevníkov rezervuje?
- Konverzná cesta – ako sa zákazník správa a ako sa dostane až k rezervácii?
- Konverzný lievik – aká je priechodnosť rezervačného systému a kde je úzke miesto rezervačného procesu?
- Cena konverzie – koľko zaplatil hotel za jednu rezerváciu?
- Hodnota konverzie – celková hodnota konverzie, priemerná hodnota konverzií, hodnota konverzie na jedného zákazníka a pod.
- PNO (podiel nákladov na obrate) – Aká je efektivita vynaložených prostriedkov a koľko percent nákladov musel hotel vynaložiť na dosiahnutie 100% obratu.
Najnákladnejšou a najlepšie interpretovateľnou metrikou je práve PNO -> podiel nákladov na obrate vypočítaný ako:
Výsledok hovorí o nákladovej efektivite a percento môže byť porovnané napríklad s hrubou maržou.
Vizualizácia dát a ich pochopenie v nadväznosti na biznisové ciele otvára nové možnosti k pochopeniu zákazníckeho správania a optimalizácii marketingových aktivít a procesov. Odpovede na otázky poskytujú predpoklad pre lepšiu segmentáciu, efektívnejšie cielenie reklamy a vedie tiež k nižším akvizičným nákladom a vyššej efektivite pri rozhodovaní o marketingových aktivitách hotela.
Čo je teda naším nekonečným bohatstvom?
Nie sú to konverzie samotné ale dáta, ktoré z nich vyplývajú. Správne pochopenie a interpretácia dát do aktivít vedie k výsledku <10 % PNO celoročne, ktoré je výrazne nižšie ako provízie za služby OTA portálov. Choďte za svojím pokladom, pracujte s hosťom a jeho dátami. Veď konkurencia je iba 1 kliknutie myšou od vás.
